スポーツの熱狂を、よりよい未来づくりに生かす。 楽天がテクノロジーで加速させる“参加型サステナビリティ”

勝敗や記録の先にある価値を、社会へひらく。

小さな子どもがボールを追いかけて夢中になること。今より少しでも上達したいと練習に励むこと。声を張り上げて好きなチームを応援することーー。

スポーツの価値は、勝敗や記録だけでは測れない。誰かの身体を動かすきっかけになり、誰かとつながる理由になり、社会のあり方そのものを映す鏡にもなる。楽天のブランドタグライン「スポーツとともに、もっといい未来へ。 A BETTER FUTURE TOGETHER」は、そんなスポーツの広がりを正面から引き受けようとするメッセージだ。

この活動を牽引してきた楽天 ブランドエンハンス部の新保和洋シニアマネージャーは、もともとの言葉が「スポーツの未来を、共に創ろう。」だったことに触れながら、「スポーツの未来だけに閉じていいのだろうか？ という疑問が生じた」と振り返る。

スポーツ界の内側を良くするだけでは足りない。それなら、スポーツを起点に社会全体の未来像まで視野を広げよう。その発想の転換が、現在のメッセージにつながった。

これまでの歩みをまとめた資料を読むと、核にあるのは2つの指針だ。

ひとつは、誰もが自分らしくスポーツを楽しめる環境を広げる「Sports for Everyone」。もうひとつは、豊かな自然環境を守り、資源循環を促す「Green for Future」。その両方を、楽天グループのテクノロジーとイノベーションが下支えする構造を掲げている。

人気スポーツチームを擁する企業グループが、単にスポーツ界や社会への支援や啓発を語るのではなく、技術基盤まで含めて活動を設計している。その点にあらためて興味を引かれる。

スタジアムは、未来のふるまいを先取りして体験する場所。

こうした考え方は、スタジアムの現場で具体化されている。例えば、ヴィッセル神戸のホームスタジアム「ノエビアスタジアム神戸」では、「ECO STATION by Rakuten」と名づけた資源分別回収ボックスを設置している。観客はペットボトルをそのまま捨てるのではなく、キャップを外し、ラベルをはがし、本体と分ける。言葉にすると小さな活動だが、こうした所作の積み重ねが、資源循環を自分ごととして感じる入口になる。

新保氏は、「選手や楽天だけが環境に対して何かアクションを取るのではなく、ファンにも一緒に参加してもらえる設計を考えた」と話す。ここに、「Green for Future」の活動の芯がある。サステナビリティを“見せる”のではなく、“参加してもらう”発想だ。スタジアムを「熱狂を瞬間的に消費する場所」としてではなく、「未来のふるまいを少し先取りして体験する場所」に位置づけている。

回収した包装プラスチック袋を再生し、ショッピングバッグとして活用する取り組みも、その延長線上にある。スポーツを楽しむ非日常の場と、資源の好循環を図る日常の行動を分断させない試みだ。

楽天 サステナビリティ推進部の伊藤祐太ヴァイスジェネラルマネージャーも、グループ全体の重点課題である気候変動やダイバーシティについて「こうしたテーマがスポーツと非常にリンクしている」と語る。スポーツは人を集め、感情を動かし、地域を巻き込む力を持つ。だからこそ、その場を環境保護や包摂（インクルージョン）の実践へと開いていければ、社会への波及も大きい。スポーツは社会の縮図であり、スタジアムは未来の社会を実装してみる場所にもなりうる。

技術を飾りで終わらせず、参加の入口そのものを広げる役に。

さらに楽天の取り組みが面白いのは、テクノロジーを飾りではなく、サービスの基盤として扱っている点にある。一例となるのは、2025年の楽天グループ最大級の体験イベント「Rakuten AI Optimism」の「Athletic Lab by Rakuten」ブースで展示した、AI技術を活用したフォームアナライザーだ。

サッカーボールを蹴る瞬間、あるいはバッターボックスでの動きをカメラで解析し、選手とのフォームの近さや改善のヒントを返す。これは単なるイベント演出ではない。スポーツが「見るもの」から「自分の身体で試すもの」へと近づくとき、その入口を低くしているのが技術とイノベーションだという実践だ。

新保氏は、フォームアナライザーについて「サッカーがうまくなりたいという子どもに対して、テクノロジーが解決策を提供するコーチになる」と話す。ここには、強い選手をさらに強くするためだけではないテックの使い方がある。これから競技を始めたい人、もう少し上手になりたい人など、このブース体験を通じて利用者が「もっといい未来」に向けてのビジョンやスポーツ技術の可能性について考える場を提供した。

同じことは情報の届け方にも言える。楽天のスポーツ活動を伝える「syncSPORTS by Rakuten」ではAIを活用した多言語化が進められ、一部の記事では日本語を含む5カ国語に対応している。スポーツはもともと言葉を超える力を持つが、その入口にはいつも情報がある。どこで何が行われているのか、どんな思いで企画されているのかに届かなければ、参加の手前で止まってしまう。

多言語化対応によってランゲージバリアを低くしていくこともまた、「Sports for Everyone」を実務として支える大切な一歩と言える。

一歩一歩の活動が、今よりもっといい未来を実現させる。

2024年12月、福岡県福智町で開催した「パラスポ体験パーク」として、楽天の特例子会社である楽天ソシオビジネス所属のパラサイクリング日本代表の木村和平選手、ブラインドサッカー®男子日本代表強化指定の永盛楓人選手ら（free bird mejirodai所属）とともに、参加者がパラスポーツ（タンデムサイクリング、ブラインドサッカー®、車いすテニス、パラ陸上こん棒投）を体験する場が設けられた。

相手を頭で理解する前に、同じ場に立ってみる。身体で戸惑い、驚き、面白がる。スポーツの良さは、理念を身体感覚へ翻訳できるところにある。違いを“知る”だけでなく、違いのある他者と同じ時間を過ごすこと。その経験は、説明より深く残る。スポーツとはウェルビーイングを映す鏡であり、同時にそれを育てる装置でもあるのかもしれない。

楽天ソシオビジネスの広報部長も務める伊藤氏は「小さな積み重ねで、社員である私たちも学ばせていただいています。サポートするというより、一緒に『もっといい未来』をつくらせてもらっているのかな」と言う。支援する側とされる側に分かれるのではなく、同じ場で学び合う関係をつくること。それこそが「Sports for Everyone」の本質に近い。

足かけ4年、楽天はこのメッセージを東北楽天ゴールデンイーグルスやヴィッセル神戸それぞれのホームスタジアムや、さらには毎年開催している「楽天スーパーナイター」（東京ドームで行われる冠協賛デー）や「Rakuten SUPER MATCH」（国立競技場で行う冠協賛デー）などにおいて、スタジアムビジョンCMや、ブースや体験施策を通して発信を続けてきた。

新保氏は「まだ草の根の活動」と控えめに語りながらも、「『もっといい未来』のために、具体的なことからひも解いていくことが必要だと思う」と続ける。大きな理想を掲げることより、会場で、体験で、技術で、少しずつ中身を与えていくほうが、はるかに難しい。

楽天は独自に LLM 開発を行っている。フォーム解析や多言語対応のように、スポーツをより開かれたものへ変えていく技術基盤として考えると、こうしたイノベーションはスポーツと無関係ではない。スポーツチームを抱える企業グループが、テクノロジーを土台にしながら、環境と包摂の両方に向き合っていく。その姿勢に、楽天グループらしさがよく表れている。

スポーツの熱狂を、その日限りで終わらせない。その先にある、もっといい未来へ。いま楽天が試みているのは、そんな道筋をグループの力を結集して、ひとつずつ具体化させていくことなのだろう。